Twój znak w internetowej (nie)rzeczywistości. Kilka słów o książce „Content marketing i social media. Jak przyciągnąć klientów” Barbary Stawarz-Garcíi

Wśród znaków dryfujących po przestrzeni, w rzeczywistości wytworzonej przez ikony, marki, symbole, w symulakrum zabłądziliśmy już dawno, nieliczni próbują rysować doraźne mapy. Ten labirynt znaków powstaje pozornie samorodnie, przywodzi na myśl fraktala, obiekt samopodobny. Rozprzestrzenia się pokątnie, anektuje coraz większe tereny, wprowadza się do naszych miejsc, multiplikuje rzeczywistości i lustrzane odbicia, stara się kreować i ukierunkowywać nasze oczekiwania, wyznaczać cele i pragnienia. Zastanawiające, na ile to twór ludzi, a na ile wynik algorytmu, maszyny.

Niszowość, co jasne, nie jest domeną marek przeznaczonych na sprzedaż i generowanie zysku finansowego. Nie będzie zatem mowy o tego typu „znakach”, „emblematach” w nowym wydaniu publikacji (poradnika?) Barbary Stawarz Garcíi – Content marketing i social media. Jak przyciągnąć klientów. Przyznaję, że z blogerskiej ciekawości wybrałam tę książkę (nie znam pierwszego wydania), bo i „marki” rozwijane ze względu na benefity finansowe istnieją wśród blogów książkowych, niektóre z nich powstały wyłącznie w tym celu (to widać!). Innymi słowy, w pewnym momencie pisanie o książkach i okołoksiążkowych sprawach pod określoną nazwą-szyldem może stać się biznesem, dochodowym przedsięwzięciem – wszystko zależy od autora, narratora bloga. Co więcej, to już nie konkretne czytelnicze doświadczenia, eksploracje literackich światów, analizy i interpretacje dzieł klasycznych czy popularnych, mało znanych czy bestsellerów są tym, co stanowi trzon, podstawę, fundament „marki”. Nie. Z czasem dominują quasi-notki krytyczne, lakoniczne wypowiedzi o książce, zarysy fabuły, kilka zdań o wrażeniach, fotorelacje, instagramowe układanki przedmiotów, by zachwycić i zatrzymać na sekundę potencjalnego odbiorcę. To bardzo intuicyjne i chyba dlatego trafne rozwiązania, konieczne do wdrożenia, jeśli chce się zbudować produkt przynoszący gratyfikację finansową. Tylko że „produkt”, który trzeba sprzedać, nie będzie już nigdy przestrzenią osobistą, własnym miejscem, bo zostanie podporządkowany regułom sprzedaży.

Dziś chyba każdy zdaje sobie sprawę, że (za)istnienie marki w internetowej przestrzeni wymaga dużego nakładu pracy wielu osób. Działania wokół produktu bowiem wiążą się z rozeznaniem się wśród oczekiwań potencjalnych i właściwych odbiorców, utworzeniem jasnej strategii działania, rozwijaniem, doskonaleniem i wzmacnianiem marki, ale także elastycznym reagowaniem na zmieniające się trendy społeczne, kulturowe, językowe i technologiczne, czyli nastawieniem się na nieustanne przekształcanie, modyfikowanie, retuszowanie, kreowanie, wpływanie na emocje, wywieranie wpływu, manipulowanie. Nowe kanały dystrybucji informacji pojawiają się czasami niespodziewanie, bo i społeczność-masa przemierzająca internetowe światy jest jednak nie do końca przewidywalna. Wszystko to prezentuje w swojej książce Barbara Stawarz-García, absolwentka nie tylko dziennikarstwa i komunikacji, ale także marketingu internetowego, a przede wszystkim osoba na co dzień profesjonalnie zajmująca się content marketingiem.

„Content marketing to tworzenie wartościowych treści, które będą odpowiadać na potrzeby naszych klientów. Treści, które będą realizować strategię komunikacji, a jednocześnie będą doskonale wpisane w insight konsumencki, czyli dogłębną potrzebę grupy docelowej. Wreszcie, i może przede wszystkim, content marketing ma realizować cele biznesowe firmy.” [s. 11]

Pierwszy rozdział książki Content marketing i social media. Jak przyciągnąć klientów poświęcony został zagadnieniom wstępnym, podstawowym – definicjom, mitom i analizie sytuacji content marketingu w Polsce. Kolejna część to miniporadnik (poradnik w poradniku? ha!) dotyczący budowania „persony”, czyli potencjalnego odbiorcy marki. Następnie autorka wskazuje na istotne aspekty konstruowania tekstów zamieszczanych w internecie, a odczytywanych przez użytkowników nie tylko na komputerze, lecz także choćby na smartfonach – Barbara Stawarz-García pisze nie tylko o treści, ale również o formie artykułu, liczbie znaków czy wreszcie fotografiach. W czwartym rozdziale znajdują się wskazówki dotyczące strategii content marketingowej. Kolejno autorka skupia się na narzędziach content marketingowych (analizuje poszczególne media społecznościowe i role, które odgrywają w działaniach firmy) oraz rozpowszechnianiu treści – egzemplifikacjami tez Barbary Stawarz-Garcíi są konkretne projekty i rozwiązania marketingowców skupionych wokół znanych marek. Nie brakuje również kwestii związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu. Przedostatnia część książki poświęcona została… kobietom jako konsumentkom – i trochę burzy to tok narracji, w moim odczuciu wprowadza niepotrzebne generalizowanie. Publikację zamyka próba odpowiedzi na pytanie, jakie będą trendy w najbliższych latach w kwestii content marketingu.

Tytuł i dodatek do tytułu – Content marketing i social media. Jak przyciągnąć klientów – wskazują na zawartość publikacji i grupę docelową. Autorka bowiem rozpatruje content marketing przede wszystkim z perspektywy social mediów, wykorzystania mediów społecznościowych w content marketingu firm, które chcą powiększyć grono nie tyle potencjalnych, ile realnych, aktywnych odbiorców-klientów, a tym samym podnieść zyski finansowe. Barbara Stawarz-García tworzy swoją narrację, quasi-opowieść w oparciu o metaforę domu. Myślenie o domu ma być sposobem na konstruowanie i konstytuowanie miejsca firmy w internetowej nie-rzeczywistości. Kolejne rozdziały to elementy domu: przedpokój, gabinet, jadalnia, warsztat, ogród, garderoba, poddasze – stopniowo w każdym z nich autorka wskazuje na kluczowe czynniki do zbudowania społeczności wokół marki, czyli swego rodzaju zaludnienia, ożywienia konstruktu. Dla wzmocnienia przekazu Barbara Stawarz-García stosuje wykresy, rysunki, fotografie, graficzne podsumowania tematów, mapy mentalne, a także powtórzenia pewnych treści na przestrzeni kolejnych rozdziałów. Poszczególne odsłony publikacji przywodzą na myśl wpisy z bloga firmowego – dominuje lekka, mało inwazyjna perswazja, bezpośrednie zwroty do odbiorcy, zaproszenie do quasi-dialogu, styl trochę publicystyczny, niewiele czerpiący z publikacji naukowych, dodatkowo obecne są anegdoty i odwołanie się do osobistych doświadczeń czytelnika.

Jako wstęp do tematyki content marketingowej to dobry poradnik i każdy, kto chciałby wykreować markę generującą zyski finansowe, a jest laikiem, powinien po niego sięgnąć. Dla mnie-czytelniczki jednak męczące są podsumowania nierozubudowanych podrozdziałów i rozdziałów, powtarzanie treści, skrótowe, a niekiedy lakoniczne ujmowanie poszczególnych zagadnień, podporządkowanie układu publikacji strukturze mało wyszukanej metafory czy wreszcie sposób prowadzenia narracji-opowieści, styl, który próbuje czerpać z eseistycznych publikacji, a w nielicznych momentach z tekstu naukowego, ale tak naprawdę jest publicystyczny, podręcznikowy, przede wszystkim zaś poradnikowy. I ma po prostu sprzedać produkt.

——————

Barbara Stawarz-García, Content marketing i social media. Jak przyciągnąć klientów, PWN, Warszawa, 2018.

Autor: Luiza Stachura